Le futur du marketing B2B ? L'innovation

Ensemble B2B était co-organisateur de l'évènement avec le club innovation chez ADETEM. 

Retour sur cette rencontre conviviale au coeur de l'innovation...

L'innovation touche tout le monde, tous les secteurs et toutes les fonctions. 

Différentes approches, méthodologies et outils ont été présentés pour permettre de mieux innover : 

• L'approche Design Thinking avec Tilt Ideas
• Le Business modeling (dont Lean Startup et le "business model canvas", "lean canvas."..) avec Brigitte Roujol
• Deux retours d'expérience grand compte et start up avec Steelcase et El Curator

Tilt Ideas a introduit l'évènement en partant de plusieurs postulats :

1. En b2b ou b2c ou B2btoc cela ne change pas vraiment, c'est toujours une personne qui échange avec une autre. La tendance c'est l'INDIVIDU.
2. Evènement qui marque les esprits : crise des subprimes >> le temps de la défiance totale est installé. C'est la fin des sachants mais la bonne nouvelle pour nous en tant que consommateur : nous reprenons la main sur notre destinées. Aujourd'hui tout le monde peut à la fois être consommateur et expert. C'est ce qu'on appelle la désintermédiation
3. Nous assistons au décloisonnement des sphères
4. Le web 2.0 amplifie cela et laisse apparaître les VUCA > les consommateurs sont versatiles (ne savent pas ce qu'ils veulent), "undecided", complexes (insaissisable) et ambigus (on navigue au grès des opportunités)

>> cela impacte les tendances et les innovations :

• Innovation = etat d'esprit
• En france on a des ingénieurs, l'innovation renvoi à la R&D or tout le monde peut être impliqué dans une démarche d'innovation. Ce n'est pas qu'un enjeu de R&D
• Innover c'est avoir un regard neuf sur votre marché : les entreprises se focalisent souvent uniquement sur les besoins des consommateurs (il faut aller plus loin, prendre par exemple la place d'un chinois sur le marché et de voir ce qu'il faut changer), sur son marché et sa technologie et a du mal à anticiper les besoins.

>> Exemple

Cas du fer à repasser : ils se ressemblent tous, l'innovation ça sert à différencier une marque et un produit. Il est difficile de différencier actuellement un fer d'un autre, pour innover dans ce secteur, se poser la question de l'élément différenciant. La méthode est de réfléchir à des scénarios...

... mais l'être humain réfléchi à des scénarios pour lui, on aime les scénarios noirs ! C'est pourquoi il est pertinent de faire intervenir un consultant extérieur pour vous accompagner dans votre démarche.

>> Question à se poser avant l'innovation

Est-ce qu'on est dans un contexte de :

• Survie (hotel > airbnb, mobilité > uber, aspirateurs > dyson)
• Ambition
• Adaptation (aérien, lowcost)

>> On parle de BtoBtoI

• Human to human 
• Initiatives (pour ne pas exclure certains collaborateurs de l'entreprise en parlant d'innovation) / individus

BRIGITTE ROUJOL

Brigitte nous a partagé quelques constats, toutes les entreprises :

> cherchent à faire plus avec moins

> en mode agile

> en suivant la désirabilité du client et de l'utilisateur

> en fonctionnant en intelligence collective

La boite à outils de l'innovation est riche, elle contient notamment :

- le design thinking (1)

- le CANVAS (2)

- le leanstartup (3)

Tous les 3 permettent d'éviter de rentrer dans un tunnel de développement infini et de faire un flop, En tant que directeur marketing b2b, il est important de s'intéresser à toutes les méthodes.

1/ DESIGN THINKING

> philosophie de l'innovation > penser à la méthode des designers 

Selon Tim Brown, c'est le design centré sur lhumain

POURQUOI ? :

- Anticiper les rêves en observant, sans demander  

- L'approche "human centric" est encore sous-représentée et certaines entreprises vont mourir en ne s'interessant pas à la connaissance client

- Mobiliser nos différentes intelligences

- Désilloter les processus d'innovation >> tout le monde est partie prenante

- De nombreux outils pour découvrir ce que vos clients ou prospects font, prendre leur place pour comprendre leurs besoins et observer leurs usages.

L'image est importante pour cartographier les idées, les ordonner 

- PoV (Point of view) >> trouver un insight surprenant, phase de prototypages, montrer et non dire, mise en scène de personnages avec legos, chercher à rendre tangible vos idées

Il est important d'être "Quick and dirty".

Exemple DROPBOX >> avant de se lancer ils ont filmé une video sur leur imagination de l'outil, ils ont partagé la vidéo, 700 000 personnes ont dit J'ACHETE >> ils se sont donc lancés.

- Tester et itérer 

2/ Modèle CANVAS 

Le Business Model CANVAS est un tableau rassemblant les données pour établir sa stratégie économique et marketing. Vous pourrez y trouver les indicateurs suivants :

3/ Lean Startup

Le lean startup c'est avant tout le :

- just in time

- pilotage par la mesure

- le test constant des hypothèses (concevoir des MVP -minimum viable product) >> analogie avec krach test

CRITEO est un excellent exemple du lean startup avec les nombreux pivots effectués

Pour BRUNO de Steelcase "Innover c'est apprendre à faire un cadeau qui fait plaisir" 

Est ce qu'il est possible de quitter l'entreprise plus heureux qu'on en est entré ? Pour y répondre, voici les 3 éléments à analyser et organiser :

A- METHODE

B- COMPORTEMENT

C- ESPACE

USINE à IDEE

La clé : une entreprise qui n'innove pas meurt > c'est vital

Le Design Thinking c'est une culture d'entreprise.

Méthode entonnoir :

> je vais faire des regroupements ?

> est ce que je peux faire une nouvelle expérience ?

> s'inspirer des designer pour transposer un produit qui va changer leur vie

A- La méthode :

THINK > POV > PLAN TO IMPLEMENT > IMPLEMENT

Poser une question centrale puis :

Exemple :

Dans la peau de STIVE JOB PATISSIER 

>> Quelle sera la patisserie qui fera ma fortune et augmentera ma notoriété ?

1- allons au marché >> j'ai observé 

2- je trie mes achats chez moi >> tout est bien rangé >> je range pour réutiliser la matière que j'ai observé

3- je créé des recettes, je sais où sont mes ingrédients >> tiens! j'ai de la tomate au chocolat 

4- et si je tentais d'assembler de la tomate et du chocolat >> j'ai créé une innovation

POV >> j'ai trouvé, mon différenciateur > tomate, chocolat, framboise

B- COMPORTEMENT 

Dans un même espace il y a :

• Une diversité d'attitudes
• Une diversité créatrice
• Une diversité de postures
• Une diversité de concentration
• Une diversité d'interactions, de pédagogie, de collaborations > théatraliser l'espace

Exemple : Comment je peux former des étudiants à des :

- métiers qui n'existent pas 

- des technologies qui n'existent pas 

- des besoins qui n'existent pas

???

ELCURATOR

Quand ces entrepreneurs ont parlé de leur idée, tout le monde leur a dit : "c'est génial, quitte ton boulot" et pourtant :

- 80% des startup échouent car elles n'ont pas trouvé de client car le besoin n'existait pas, le pbl était immaginé dans une chambre ou un bureau uniquement

- 60% des fonctionnalités de nombreux produits ne sont pas utilisées, or les produire coûte !

>> Elcurator est un exemple de LEAN STARTUP :

Comment commencer ?

- lean canvas pour partir sur des bases solides

- aller tester chez le client : observations (personnes identifiés dans la cible - les observer pour voir comment ils faisaient leur veille, compter le nombre de mails) 

- déterminer le MVP (minimum viable product)

Au départ, Elcurator a choisi un echantillon de 200 personnes. Elles pouvaient choisir la liste des articles, faire de la veille sur la plateforme.  

Résultat : 68% des gens qui étaient venus sur la plateforme n'étaient venus qu'une fois

Initialement, Elcurator imaginait que le problème était le partage et en réalité les utilisateurs venaient une fois et partageaient. Pas de problème de partage donc économies de 6 semaines de développement.

- en fait c'était la lecture qui posait problème > 2 semaines de devs VS 6semaines pour le partage qui n'était pas un vrai problème

- MESURER > build, mesure, learn > obsession de la mesure

- on ne dit pas "je pense que" mais "je mesure que"

Recommandation de Elcurator avant de développer un produit ou une fonctionnalité : 

- Définir des hypothèses et leurs objectifs

- Tester

- Itérer et apprendre

TOP pour lever des fonds ! avec des preuves et un potentiel !

(>> Exemple Linkedin : Ils le pratiquent très bien, ils retirent les fonctionnalités qui ne sont pas utilisées par les users de sorte à diminuer la sensation d'usine à gaz)

Penser AARRR :

> Acquisition : « Le coup de foudre »

> Activation : « Ze First Date ! »

> Retention : « épouse moi » à Fidélisation

> Revenu : « Votre Contrat de mariage »

> Referral à « Quels parrains pour les enfants ? » : recommandation par les pairs, offre par parrainage, ou accès à des mini concours par la communication sur votre entreprise.

Pour trouver le PRIX de leur offre ils ont :

- benchmarker les clients, 

- pris 50% de la base de donnée et proposé un tarif (ils passaient d'un modèles gratuit à payant) > le premier mail n'a pas fonctionné, 0 conversion mais de nombreux retours clients qui ont permis de revoir leur copie et lancer un 2ème mail aux 50% restants avec un nouveau tarif > BINGO

En conclusion : Le lean startup ne baisse pas les % d'echec mais ce sont des fondateurs qui n'ont pas hypothéqué leur maison