ENSEMBLE B2B : LE MARKETING DIGITAL POUR SE DÉVELOPPER A L’INTERNATIONAL

Le digital joue aujourd’hui un rôle clé dans l’expansion internationale. Quelle que soit la taille de l’entreprise, il existe aujourd’hui des solutions marketing adaptées à son ambition. L’objectif de ce livre blanc est de présenter les nouvelles opportunités générées par le digital à l’export et de proposer une démarche à partir des fondamentaux du marketing pour les exploiter .

Ce livre blanc est destiné à tous les chefs d’entreprises, porteurs de projets et autres professionnels souhaitant utiliser le digital comme facteur de développement à l’international. Les novices y trouveront une démarche structurée afin de se faire une idée des tendances et des efforts nécessaires pour établir et mener leur stratégie. Les plus aguerris y trouveront des rappels de bon sens, des retours d’expérience mais aussi certainement quelques conseils nouveaux à intégrer dans leurs pratiques.

L’inbound marketing est l’art et la manière de se rendre visible de ceux qui ne nous connaissent pas. C’est une démarche efficace car elle repose sur du partage de valeur et aide à se faire connaître de manière qualitative et non intrusive. C’est une démarche BtoB, mais qui peut s’appliquer également en BtoC. L’inbound fait partie du marketing de l’entreprise. Au-delà des techniques, c’est aussi un changement d’approche du marketing et de la relation entre une marque et ses clients / prospects.

Nous avons la chance de connaître une révolution technologique sans précédent : tous les aspects de notre vie se digitalisent. Nos loisirs, nos transports, nos moyens de communication, nos études, nos outils de travail intègrent une part de plus en plus importante de technologie numérique. Les entreprises françaises doivent comprendre comment ces évolutions les concernent, et intégrer la dimension numérique qui leur permettra de coller aux besoins des consommateurs à l'international.

Déployer une stratégie de présence digitale à l’international est un défi passionnant mais semé d’embuches. Il n’y a pas de recette miracle, c’est un processus de test et d’apprentissage. Une chose à retenir : exporter son audience ne signifie pas exporter en anglais ! Il faut tenir compte de la diversité des langues et des cultures, comme en Asie et en Europe par exemple. Il existe plus de 2 000 langues en Asie et encore plus de façons de les parler. Il faut penser à la segmentation en s’adaptant à la cible (une cible correspond à un marché et à une culture locale), au vocabulaire, au secteur géographique, à la tonalité, etc… et donc établir plusieurs lignes éditoriales. En un mot : segmentation et ciblage local.

Ce n’est pas une question de technique marketing, mais d’objectif d’entreprise. C’est d’abord une décision de Direction Générale sur les marchés prioritaires de développement. Ensuite, réaliser un SWOT local est fondamental, avec un focus sur les usages clients et les points d’accès à ces cibles locales: distributeurs, sites marchands, négociants ou influenceurs, pour d’ores et déjà, s’organiser et faire levier sur leurs investissements
digitaux. Les objectifs qui découlent de cette analyse, permettent d’identifier les quelques techniques digitales cohérentes à mettre en place. Et c’est maintenant ! Le digital devient encombré et il faut prendre rapidement position pour pouvoir encore bénéficier, parfois, de la
prime aux premiers…

Les entreprises du B2B que nous suivons sont toutes à fort caractère technologique (produits ou services), avec beaucoup d’ingénieurs qui mettent trop souvent leur Produit au centre du positionnement, à la place du Client. Cette démarche est opposée à bon nombre de pays (les américains en tête, mais pas que) et constitue un véritable écueil quant à la formulation de leur différenciateurs et de leur valeur ajoutée. D’autant plus qu’à l’international, les usages et leviers d’achats des produits peuvent s’avérer diamétralement opposés suivant la culture ou la situation économique d’un pays.

• Quand on vend un vélo en Chine, on dit que c’est un bon moyen de transport pour aller travailler. 
• Au Brésil, on l’associera beaucoup plus à la forme physique qu’il permet d’entretenir. 

La 2ème principale difficulté est liée au choix des pays.
Trop peu d’entreprises prennent le temps de faire un
diagnostic pour définir leur SWOT et sélectionner les bons marchés cibles.

Pour les entreprises qui décident de se développer à l’international, le marketing digital n’est pas seulement une aide précieuse, c’est un des outils incontournables d’une stratégie marketing ambitieuse. Le web ne connaît pas de frontières. Certes, vendre à l’international, même au travers du web, requiert certaines compétences, et des investissements non négligeables. Il n’en reste pas moins qu’investir un territoire par le web est plus simple que physiquement. Ceci étant, le marketing digital n’est pas seulement un moyen low-cost de faire du commerce, c’est aussi et surtout un formidable démultiplicateur de faire savoir autour de son savoir-faire : le moyen probablement le plus approprié de répondre à cette inversion du marketing décrite plus haut : grâce au web, le client ou l’acheteur va faire son marché et s’informer sur les produits (jusqu’à 10 sites visités avant d’acheter, en moyenne en 2011). Le marketing digital fonctionne parfaitement en mode entrant (inbound marketing : c’est-à-dire quand c’est le client qui vous achète et plus vous qui lui vendez) et répond à cette exigence nouvelle des marketeurs.