Conférence "La data dans les Medias"

Conférence du GFII - 18 Juin 2015

June 28, 2015

Voici le compte rendu du Think Tank GFII sur les nouvelles stratégies "Data", stratégies éditoriales, modèles économiques... organisé par le Groupement Français de L'Industrie de l'Information (18/06/15).

Merci à Hervé Gonay de Getplus pour son résumé synthétique.

Voici ci dessous l'enregistrement audio du résumé de la conférence par Hervé Gonay :

Ce Think Tank avait pour objectif l'exploitation de la data dans les Medias

Malgré l'excellence des business case qui ont été mis en avant lors de ce think tank, l'utilisation de la data dans les Media reste encore aux premières étapes, et on est plus dans le Proof Of Concept que dans la diffusion massive de ces technologies au sein de tous les médias.

Un des objectifs de la data est bien sur de mieux connaître son audience, mais ce qui semble plus compliqué reste encore de pouvoir retargeter finement son audiance, car celle ci reste "anonyme"

Le deuxieme objectif est de trouver des personnes "similaires" aux visiteurs, de travailler un panel qui sera appliqué a l'ensemble des profils pour multiplier par 3 le potentiel de Retargeting.

Les enjeux de la data c'est de créer du contenu plus pertinent en prenant comme base ce qu'aiment actuellement les lecteurs. Ensuite l'autre enjeu c'est d'avoir plus d'abonnés, et enfin c'est d'anonyser la data pour ensuite pouvoir la monétiser.

C'est donc plus de contenu pertinent, plus de valeur ajoutée apportée et la mise en commun de data entre plusieurs sites afin d'avoir plus de valeur et de proposer des datas plus complètes.

Certains acteurs travaillent sur les modèles de Méta Données comme the Economist, afin de pouvoir partager les informations entre les différents acteurs.

Le B2C a en revanche l'intérêt d'avoir des méga bases de données, et de cibler ainsi des profils et non pas des personnes.

En B2B, la différence est qu'on peut identifier les entreprises nominativement. Ce qui est un énorme avantage pour les medias qui auraient une audience B2B.

Le B2B a donc la chance d'avoir déjà cette culture data, on sait faire du marketing par email, par SMS... alors que le B2C est limité par les contraintes légales de récolte des données.

Intervention d' Emmanuel PARODY

Il est difficile de savoir quelles sont les grandes tendances de la data dans les medias, car beaucoup de choses sont encours de Proof of concept dans les grands medias.

On a depuis toujours fait de l'analyse comportement des utilisateurs, de l'analytics. Si ce n'est que maintenant les technonologies Big Data, avec une surcouche de metadata semantique, permettent d'être précis et plus automatique.

Le besoin est la qualification de l'audience, qui nous lit.

C'est à dire les caractéristiques socio démographiques, avec l'identification personnelle... et lié à cela trouver les profils similaires qui vont s'abonner au média.

La vocation est donc commerciale & publicitaire, avec l'amélioration du ciblage publicitaire, et tracer l'utilisateur pour mieux le connaitre et éviter de le bombarder avec la même publicité.

La grande nouveauté, c'est que toutes les datas peuvent communiquer entre elles via des API, ce qui n'était pas le cas il y a 10 ans.

Beatrice LHOPITALIER, directrice data, Les Echos depuis 2013

Les Echos travaillent sur la mise en relation entre Contenu, Client & Publicité.

Il est encore trop tôt pour avoir des datas scientist en interne, ce sont donc des spécialistes externes qui analysent les données (en particulier pour aller chercher les Jumeaux des lecteurs actuels).

La consommation de contenu est de plus en plus fréquente, mais en même temps elle est de plus en plus courte.

Il est donc crucial de connaitre ses clients via toutes les traces qu'ils laissent sur le digital.
=> Info qui se déversent en volume
=> Info qui est lue en temps réel

Les priorités sont donc d'augmenter l'engagement en proposant un contenu plus pertinent (faire consommer plus de contenus pertinent pour l'internaute).

Mais aussi de transformer les internautes en clients en identifiant et analysant les parcours types : faire acheter plus, vendre plus d'abonnements...

Un autre aspect est de des-anonymiser le coockie, et mettre un profil de qualité derrière chaque impression pub pour mieux valoriser l espace publicitaire.

Jem Rayfield, head of solution architectecture, Financial times

The Ecomist travaille en R&D sur la creation d'un Meta modèle de donnée de contenu, basé sur Company, Contact, content, Location, Time.

Le socle du graph of data est construit avec d'autres Publishers, de manière à pouvoir échanger et communiquer sur les mêmes ID.

Ce Meta model de donnée permet de mieux diffuser du contenu à la bonne personne au bon moment.

La diffusion de ce contenu est faite par API. Les algorithmes utilisent du machine learning. Tous les dévelopements sont faits en interne.

Stephane PERE, chief data officier, The Economist

Actuellement 10 personnes travaillent sont sur le projet Big Data.

Le but est d'utiliser la compréhension de son audience pour créer de nouveaux produits, d'être dans une démarche d'innovation.

La data est la clé de voûte pour être de meilleurs marketeurs, et aider nos clients à être de meilleurs marketeurs aussi.

Pierre Nicolas DESSUS, head of digital, France TV

Il y a un projet de DMP interne avec 1 personne pour segmenter le contenu en fonction des navigations des internautes.

Il y a aussi la mise en place d'une charte "data friendly", avec comme piliers la transparence, la sécurité, l'utilité. Le but est de caser les silos de données et d'en faire un projet de transformation de l'entreprise.